Бренды платят влиятельным лицам за посещение фестиваля Essence в качестве рекламного хода

НОВЫЙ ОРЛЕАН – В углу вечеринки по случаю открытия SheaMoisture за группой модных меланистых женщин следил профессиональный фотограф. Они только что покинули частный ужин, организованный L'Oreal, бесплатно, как и билеты на самолет и входные билеты на фестиваль Essence Festival — крупнейший в стране многодневный культурный и музыкальный фестиваль, посвященный всему, что связано с черной культурой.

Представители крупных брендов образа жизни и красоты рассказали The Washington Post, что им иногда трудно общаться с чернокожими потребителями на личном уровне. Но в таком месте, как Essence Festival, они получают возможность взглянуть изнутри на точку зрения чернокожих, и компании начали нанимать чернокожих женщин, чтобы охватить давно игнорируемую аудиторию.

На бранче, организованном Procter & Gamble и выставкой поп-ап искусства The Black Hair Experience, создатель модного контента больших размеров Кортлинн Дженэ прямо сказала: «Фестиваль Essence — это как Ваканда для чернокожих женщин».

Шэнни Инглтон Смит, руководитель агентства талантов чернокожих Kensington Grey, рассказала, что 13 из 90 ее клиентов были выбраны организаторами Essence Festival для бесплатного участия.

«Мы разослали электронное письмо влиятельным лицам из нашего списка фестивалей, которые могут их заинтересовать. Никто не хотел идти на Coachella, все выбрали Essence Fest», — сказал Инглтон Смит.

Инглтон Смит сказала, что ее клиенты были обязаны публиковать заранее оговоренный объем контента на своих страницах в TikTok и Instagram для таких брендов, как NYX Cosmetics, Pandora и Garnier, во время четырехдневного фестиваля.

Essence Fest существует уже 29 лет, но получил широкое признание после выхода в 2017 году фильма «Девичье путешествие» с Джадой Пинкетт Смит и Тиффани Хэддиш в главных ролях. Его описывают как своего рода возвращение домой, которое происходит на одни выходные каждый июль в влажном Новом Орлеане — месте, где косы без узлов являются наиболее рекомендуемой прической.

Вы можете совершить двойной голландский секс в середине дня в конференц-центре, услышать разговор вице-президента Харриса о богатстве чернокожих, съесть свежевыловленные устрицы с незнакомцами и увидеть серенаду Опры Уинфри «Фантазия Баррино» с праздничным тортом. Ночью рэпер Juvenile выходит на сцену Superdome и просит вас размяться перед исполнением этой песни. И вы счастливы, что терпеливо ждали Лорин Хилл, потому что она удивляет всех воссоединением Wyclef Jean.

«Он превратился из музыкального фестиваля в место, куда вы можете прийти и наполнить свою чашку», — сказала Тайдра Митчелл Джексон, директор по маркетингу SheaMoisture.

Джексон, посетивший восемь фестивалей Essence, говорит, что бренды перестали полностью полагаться на поддержку знаменитостей.

«Дело не в том, что мы отошли от традиционных знаменитостей, но нам пришлось дополнять их, чтобы иметь возможность охватить аудиторию поколения Z», — сказал Джексон. «Раньше мы зарабатывали кучу денег, предлагая людям товары, привлекая их к использованию знаменитостей. Сегодня бренды привлекают потребителей и влиятельных лиц посредством тщательно подобранного опыта».

Джексон говорит, что SheaMoisture не пыталась продавать какую-либо продукцию на месте этого фестиваля. Вместо этого компания проводила панельные дискуссии, вечеринки и показы фильмов, в которых приняли участие 10 влиятельных лиц.

Когда влиятельный человек делится со своими онлайн-подписчиками бутылками с туалетными принадлежностями, заварным кремом для завивки и кондиционером глубокого действия, выставленными на фестивале, и рассказывает о чудесных впечатлениях, которые они получают, это создает более аутентичный и релевантный маркетинг. Бренды надеются, что позже это приведет к увеличению торгового трафика.

«Мы перемещаем иглу. Люди смотрят на нас в поисках моды, еды, вдохновения. Брендам имеет смысл прислушиваться к нашей силе», — сказала влиятельная женщина Аянна Стивенс во время трансляции.

В прошлом году влиятельные лица продали на торговой платформе LTK товаров на сумму 3,6 миллиарда долларов, говорится в недавнем отчете Forbes. По данным NielsenIQ, к 2024 году покупательная способность афроамериканцев, по прогнозам, достигнет 1,8 триллиона долларов в год. Однако, согласно исследованию 2021 года, проведенному Лигой влиятельных лиц и PR-агентством MSL, выяснилось, что чернокожие создатели контента и влиятельные лица зарабатывают на 35 процентов меньше, чем белые авторы.